Oder: Wie finde ich die Agentur, die zu mir passt?
Vorweg gilt es die Frage zu klären, warum Sie überhaupt eine Werbeagentur beauftragen sollten. Darüber ließe sich wohl ein ganzes Buch schreiben, dennoch will ich an dieser Stelle auf einige wesentliche Punkte aufmerksam machen.
Ihr Unternehmen, die damit verbundenen Mitarbeiter und Kunden sind Ihr Potential. Es ist Ihre Einnahmequelle, Ihre Rentenversicherung und vieles mehr. Sie verbringen viel Zeit damit, sich Gedanken über die Zukunft, Neukunden, Änderungen und Verbesserungen zu machen. Sie besprechen sich regelmäßig mit Ihrem Steuerberater, um Ihre Finanzen jederzeit im Griff zu haben. Ein Rechtsanwalt unterstützt Sie bei Vertragsverhandlungen, damit sich das Neugeschäft später nicht als Falle entpuppt.
Und um Ihre Werbung kümmert sich Ihr Neffe?
Vielleicht haben Sie auch einen Mitarbeiter, der vor einiger Zeit mal einen Kurs für Photoshop gemacht hat? Oder er hat einen Abendlehrgang Marketing an der VHS besucht? Dieser hat dann Ihren Außenauftritt gestaltet, pflegt Ihre Internetseite und erstellt Marketingkonzepte. Es sieht alles „ganz nett“ aus, messbar ist es für Sie allerdings nicht. Eine Situation, die für einen Kaufmann eigentlich nicht akzeptabel ist. Aber Sie finden sich damit ab, schließlich geben Sie viel weniger Geld aus, als wenn Sie eine Agentur beauftragen würden.
Um das Ganze noch einmal auf den Punkt zu bringen: interne Abläufe lassen Sie von Spezialisten erledigen, denn diesen vertrauen Sie und Fachwissen halten Sie hier für zwingend erforderlich.
Ihren Außenauftritt, einhergehend mit der internen Unternehmenskommunikation, DIE Schnittstelle zwischen Ihrem Unternehmen und dem Kunden, konzipiert dagegen ein Laie. Was Sie am Ende erhalten, ist das sogenannte „Neffendesign“. Darauf angesprochen sagen Sie oft: „Sieht doch nett aus. Er kennt sich halt am Computer aus, dann soll er sich da mal austoben.“
Das hat mit unter fatale Folgen. Es sind schon Unternehmen in die Pleite gerutscht, bei denen augenscheinlich alles gepasst hat. Aber wenn die Kommunikation im Inneren Ihrer Firma nicht stimmt, der Außenauftritt nicht wirksam und zielgruppenorientiert ist, verschenken Sie leichtfertig das Wichtigste überhaupt: Ihre Kunden.
Glauben Sie mir, jeden Euro den Sie für „Neffendesign“ ausgeben, spenden Sie lieber einem wohltätigen Zweck. Dort ist er mit Sicherheit besser investiert!
Fragen Sie Ihren Neffen (oder besagten Mitarbeiter) einmal, was eine SWOT-Analyse ist. Oder wie man den ROI (Return on Investment) in der Werbung berechnet. Er weiß es nicht? Dann ist das in etwa so, als würde Ihr Steuerberater nicht wissen, wie hoch der aktuelle Mehrwertsteuersatz ist.
Aber Sie gehören natürlich nicht zu dieser Art von Unternehmer und haben die feste Absicht, eine Werbeagentur mit Kommunikationslösungen und Marketing zu beauftragen. Jetzt stellt sich Ihnen allerdings die Frage, wie Sie die passende Agentur finden? Google liefert Ihnen weit mehr als 200 Treffer; nur in Ihrer näheren Umgebung!
Sie stöbern durch unzählige Internetseiten, lesen was von Spezialisierung, Kundennähe, Kreativität, Teamfähigkeit und so fort. Irgendwie, so kommt es Ihnen vor, schreibt jeder das Selbe.
Um vergleichen zu können, fordern Sie verschiedene Preise an, und da fallen die ersten Agenturen schon aus dem Rennen. Denn einen Preis bekommen Sie hier nicht. Stattdessen einen Stundensatz und eine ungefähre Schätzung des Aufwands. Unweigerlich stellen Sie sich die Frage, wie die Agentur jetzt schon einen Aufwand abschätzen kann?! Bisher haben Sie nicht mehr mittgeteilt, als dass Sie Visitenkarten, Briefbögen und Außenschilder brauchen. Dazu noch eine Beratung für die interne Unternehmenskommunikation.
Ein Schreiben fällt Ihnen aber besonders ins Auge. Eine kleine Agentur schreibt Ihnen einen netten Brief, bedankt sich für die Anfrage und teilt Ihnen mit, dass ein Angebot ohne ein genaues Briefing leider nur schwer möglich ist. Es gelte schließlich, den genauen Bedarf zu ermitteln. Weiterhin bittet Sie die Agentur, einen Terminvorschlag für ein persönliches Gespräch zu machen, näheres könnte man auch gerne am Telefon besprechen. Der Agenturinhaber selbst würde sich in den nächsten Tagen mit Ihnen in Verbindung setzten.
Das wäre für Sie eine Optimalsituation. Hier können Sie davon ausgehen, das die Agentur ihr Handwerk beherrscht.
Die folgenden Punkte sollten Sie, zusammengefasst, beachten, wenn Sie Ihre Agentur auswählen:
- Sehen Sie sich die Kunden der Agentur an
Es ist nicht unwichtig zu wissen, für welche Kunden die Agentur bisher gearbeitet hat. Vielleicht ist sogar ein Mitbewerber von Ihnen dabei. Dann sollten Sie sich die Frage stellen, ob die Agentur für Sie gute Arbeit leisten kann. Unabhängigkeit ist ein wichtiger Faktor. Schließen Sie die Agentur aber nicht nur deswegen aus; sie kann Sie unter Umständen dennoch gut beraten.
- Lassen Sie sich Referenzen zeigen
Anhand von Referenzen sehen Sie, ob Ihnen die Arbeit der Agentur generell zusagt. Natürlich kann auch das alleine kein KO-Kriterium sein; Vieles was augenscheinlich nicht „gefällt“, kann am Markt durchschlagenden Erfolg gebracht haben. Wenn Ihnen die Referenzen gar nicht gefallen, bedeutet das also nicht, dass es sich um eine schlechte Agentur handelt. Sie sind vielleicht einfach nur nicht auf der selben Wellenlänge.
- Fühlen Sie sich wohl?
Wenn Sie das erste, persönliche Gespräch führen, tun Sie es in der Agentur. Fühlen Sie sich dort wohl? Sind Ihnen die Mitarbeiter sympathisch? Denken Sie daran, dass Ihre Agentur tiefe Einblicke in Ihr Unternehmen erhalten muss, um richtig und erfolgreich arbeiten zu können. Das wollen Sie wohl kaum jemandem gewähren, wenn Antipathie vorherrscht.
- Bestehen Sie auf eine Vertraulichkeitsverpflichtung!
Kommt es zu einem Vertragsverhältnis, bestehen Sie unbedingt auf eine Vertraulichkeitsverpflichtung. Eine gute Agentur hat derartige Schriftstücke als Vordruck bereits parat. Damit stellen beide Seiten sicher, dass Internas auch solche bleiben.
- Müssen Sie sich vertraglich binden?
Oft ein Vorteil, ebenso oft nicht. Letztlich ist es eine Frage des Geschmacks, ob Sie sich vertraglich an die Agentur binden wollen. Generell gilt: Eine Vertragsbindung, welche länger als 6 Monate andauert, sollte mit Vorteilen für Sie behaftet sein. Diese könnten zum Beispiel bestimmte Rabattierungen oder der Wegfall von Rechnungspositionen wie Administration und Sekretariat sein. Es ist allerdings empfehlenswert, eine vertragliche Bindung erst nach einer gewissen Zeit einzugehen. Somit können Sie sicherstellen, dass die Agentur Ihren Vorstellung entspricht. Ist dies nicht der Fall, fällt ein Wechsel ohne Vertrag sehr leicht und ist in der Regel ohne Zusatzkosten möglich.
- Haben Sie ein gutes Gefühl bei den Stundensätzen?
Vorweg sei erwähnt: Wenn Sie sich mit Ihrer Agentur einmal auf bestimmte Stunden- oder Tagessätze geeinigt haben, sollten Sie später nicht nachverhandeln! Das ist schlecht für das Klima, und das wiederum ist das wichtigste für gute Ergebnisse. Sie werden sehr schnell merken, ob Ihre Agentur ihr Geld wert ist. Wenn nicht, sprechen Sie mit ihr darüber. Häufig ist das Problem mangelnde Kommunikation zwischen Agentur und Kunde. Haben Sie aber bereits von Anfang an ein schlechtes Gefühl bei den Stundensätzen, sollten Sie keine geschäftliche Beziehung eingehen. Es wird nicht gutgehen. Als durchschnittliche Stundensätze haben sich Beträge zwischen 70 € und 120 € bei kleinen (bis 10 Mitarbeiter) und 120 € – 260 € bei mittelgroßen Agenturen (bis 50 Mitarbeiter) etabliert (Quelle: Allianz deutscher Designer, AGD). Dafür können Sie dann auch anständige Arbeit erwarten. Alles was darunter liegt ist mit Vorsicht zu genießen, da für weniger Geld oft keine vernünftige Leistung angeboten werden kann! Liegt der Ihnen angebotene Stundensatz erheblich (> 30%) über den hier genannten Preisen, sollten Sie ebenfalls eine andere Agentur aufsuchen.
- Sagen Sie der Agentur genau, was Sie erreichen möchten!
Die Agentur muss Ihre Ziele kennen! Sagen Sie ihr nicht, dass Sie Flyer, Plakate oder Anzeigen benötigen. Was genau Sie brauchen, erkennt die Agentur, wenn Ihre Ziele definiert sind. Sprechen Sie mit Ihrer Agentur über Probleme, Schwierigkeiten, Änderungswünsche. Gehen Sie dabei ins Detail. Wissen ist Macht! Nach einem genauen Briefing wird die Agentur ein Konzept erarbeiten, aus welchem die momentane Situation, eventuelle Probleme, deren Lösungen und das Erreichen der Zielvorgaben hervorgehen. Verlangen Sie eine solche Analyse niemals unentgeltlich! Es steckt sehr viel Recherche und Zeit dahinter und dient als Basis aller zukünftigen Arbeiten. Ist diese auf Grund fehlender Abrechenbarkeit mangelhaft erstellt, können auch die zukünftigen Ergebnisse nur unbefriedigend sein.
Diese sieben Punkte stellen lediglich einen Leitfaden dar. Letztlich ist die Auswahl der richtigen Agentur auch eine Bauchentscheidung. Achten Sie aber unbedingt darauf, Spezialisten zu finden. Nicht jeder der sich Designer nennt, ist auch ein guter Marketingberater. Da für das Betreiben einer Agentur keine bestimmten Voraussetzungen oder Ausbildungen vorgeschrieben sind, schießen Berater und Freelancer wie Pilze aus dem Boden. Wenn Sie allerdings auf Ihren gesunden Menschenverstand und die Stimme aus Ihrem Bauch hören, werden Sie sicher die richtigen Partner finden. Bedenken Sie bitte auch, dass es bei den hier genannte Punkten um die Auswahl der richtigen Agentur geht! Freelancer oder Ein-Mann-Berater legen oftmals ein völlig anderes Abrechnungsmodell zu Grunde und unterscheiden sich in Arbeitsweise und Abläufen erheblich von denen einer Agentur. Überlegen Sie also genau, wen oder was Sie benötigen.
Meinung aus Sicht eines Unternehmers
Marc Mathias Henle, Geschäftsführer der Marc Mathias Henle GmbH + Co. KG aus Illertissen, erläutert in einem Interview seine Erfahrungen mit Agenturen und beschreibt, was ihm bei seiner Agentur am Wichtigsten ist.
- Seit wann gibt es Ihre Firma und was macht diese genau?
Unsere Firmengeschichte begann im Jahre 1906 mit der Gründung eines kleinen Handwerkermeisterbetriebs. Im Laufe der Zeit vergrößerten wir uns zu einer mittelständischen Rohbaugesellschaft mit zirka 100 Mitarbeitern und einer bald folgenden Erweiterung um ein eigenes Betonwerk in den 70er Jahren. Heute sind wir als Investoren tätig und haben uns spezialisiert auf den Bereich Immobilienmanagement mit den Schwerpunkten Entwicklung, Vermietung und Verwaltung von Gewerbeobjekten.
- Warum arbeiten Sie mit einer Agentur zusammen?
Im Laufe der Jahre entfernten wir uns von selbstgestrickten Lösungen wegen des mangelnden Erfolges. Daraus resultierende Kooperationen mit Firmen aus den Sektoren Werbung und Marketing haben zu erfolgreichen Outsourcingmaßnahmen dieser eigenen Unternehmensbereiche geführt. Dies führte zum Einen zur Entlastung und zum Anderen zu einem zukunftssicheren Konzept der Fachgebiete.
- Wie lange arbeiten Sie bereits mit professionellen Werbeagenturen zusammen?
Seit rund 14 Jahren arbeiten wir mit professionellen Partnern zusammen.
- Haben Sie Ihre Agentur im Laufe der Zeit mal gewechselt?
Ja, zwei mal. Hauptfaktor hierfür war die fehlende Kreativität. Zudem waren die Agenturen nicht in der Lage, sich in unser Unternehmen und unsere Philosophie einzudenken.
- Wie haben Sie Ihre neue Agentur gefunden (über welches Medium)?
Auf unsere jetzige Agentur sind wir zum Einen über direkten, persönlichen Kontakt und zum Anderen über mehrfache Empfehlungen Dritter aufmerksam geworden.
- Warum haben Sie sich speziell für diese Agentur entschieden?
Ausschlaggebend war eine überzeugende Präsentation bei einem Neuprojekt (Großgastronomie) und die hierbei gezeigte, herausragende Flexibilität und Kreativität.
- Was erwarten Sie von Ihrer Agentur?
1. Kreativität als wichtigste Grundvoraussetzung
2. Ideenreichtum
3. Stimmiges Preis-Leistungsverhältnis
4. Flexibilität bei Denkprozessen und Arbeitsabläufen
5. Gesamtabwicklung und Ablauf
- In welchen Bereichen Ihres Unternehmens ist die Agentur tätig?
Schwerpunktmäßig in den Bereichen Werbung, CI und Pressearbeit. Sie unterstützt uns aber auch bei unserer täglichen Kommunikation, berät uns in Akquisefragen und hält uns mit aktuellen Brancheninfos auf dem Laufenden.
- Haben Sie mit der Agentur einen langfristigen (> 1 Jahr) Vertrag?
Nein. Ich persönlich halte dies für unnötig, da ein gegenseitiges Vertrauensverhältnis besteht. Außerdem sind dann beide Seiten um eine ertragreiche und offene Partnerschaft bemüht; man will seinen Geschäftspartner ja nicht verlieren.
- Sehen Sie sich regelmäßig nach anderen Agenturen um?
Nein. Derzeit ist ein Agenturwechsel für unsere Firma nicht relevant. Natürlich schauen wir uns die Werbemaßnahmen unserer Mitbewerber an und besprechen dann auch hin und wieder neue, daraus resultierende Ideen mit unserer Agentur.
- Was raten Sie Unternehmern, die auf der Suche nach einer Agentur sind?
Lassen Sie sich nicht von Äußerlichkeiten beirren. Die Kreativität ist entscheidend. Führen Sie persönliche Gespräche mit Ihrer Agentur bzw. Ihrem Ansprechpartner. Vor Beginn einer Zusammenarbeit zeigen Sie der Agentur ihr bisheriges Werbekonzept und fordern Sie eine Meinung dazu.
